[초청강연] 쉬플리가 제안하는 해외 TP 작성 방안

수주 제안전략 전문가 김용기 대표 초청 강연

       

“저부가가치 시장(Low-end Market)에서 활동하는 많은 회사들은 관계 마케팅을 금과옥조처럼 여긴다. 하지만 그곳에서 점프업 하여 고부가가치 시장(High-end Market)으로 진입을 노리는 회사라면 관계 마케팅으로는 부족하다. 고객 효용 중심의 전문가 마케팅을 앞장세워야 한다.” 쉬플리코리아(Shipley Korea) 김용기 대표의 말이다.

       

 

지난 7일 해외사업 사례 전파교육이 테헤란로빌딩 회의실에서 열렸습니다. 주제는 “이기기 위한 전략적 관점의 해외사업 기술제안서(TP) 작성 방안”으로, 수주영업 제안전략 전문가인 쉬플리코리아 김용기 대표를 초청하여 강연을 들었습니다. 쉬플리社는 전 세계 20여 개국에 지사를 둔 글로벌 입찰제안 컨설팅 회사입니다.

       

[우리 회사 제안서 평가]

       

강연은 우리 회사에서 작성하였던 해외사업 사업제안서를 쉬플리社에서 분석하여 도출한 개선안을 설명하는 것으로 시작했습니다. 제안서 평가에는 쉬플리 아시아지사의 Phil Cohen 수석컨설턴트가 참여하였습니다.

       

쉬플리社는 충실도, 반응도, 전략적 초점, 경쟁초점, 서술의 품질 등 총 7개 평가기준으로 우리 제안서를 분석했습니다.

       

충실도(Compliance)는 제안요청서(RFP: Request for Proposal)의 모든 요구조건과 지시사항을 준수하였는지를 평가하는 것으로서, 여기서 통과하지 못하면 뒷부분을 평가할 필요가 없기 때문에 ‘평가자의 무기(weapon)’로 불린다고 합니다. 가장 중요한 부분으로 그만큼 꼼꼼하고 신중하게 작성해야 하는 부분입니다.

       

반응도(Responsiveness)는 고객의 니즈를 명확하고 직접적으로 기술했는지를 평가하는 부분으로서 제안사안을 좀 더 용이하게 인식할 수 있도록 작성하는 것이 중요하다고 하였습니다.

       

전략(Strategy) 부분에서는 전략적 내용들이 잘 표현되었는지가 포인트입니다. 고객 효용을 선두에 배치한 단문 형식의 ‘주제문’을 섹션 시작 부분에 작성(Head-line 구조)하는 것이 중요하다고 하였습니다.

          

경쟁 초점(Competitive Focus) 부분에서는 4가지 차별화 관점으로 접근하여 고객을 설득하는 것이 필요하다고 하며 이를 통해 경쟁사 대비 차별적으로 얻을 수 있는 고객의 효용(Discriminator)을 찾아 부각시켜야 한다고 했습니다.

       

한편 제안서의 ‘포장’에 관해서도 조언을 아끼지 않았습니다. 서술의 품질(Quality of Writing)에 있어서는 8가지 작성법을 제시하며 4-box 구조를 사용한 서술을 추천했고, 시각화(Visualization) 측면에서는 주요 셀링 포인트를 명확하게 전달하는 것이 중요하며, 디자인(Page & Document Design) 측면에서는 여백 활용(Callout) 등의 기법들을 시도해 보라고 추천하였습니다.

       

김 대표는 우리 제안서의 개선점을 설명하는 중간 중간 성공적인 수주를 위한 여러 가지 노하우들을 들려주었습니다.

       

  

수주전략의 개념을 재정립하자

       

우선 고객의 니즈를 정확히 파악하는 게 매우 중요하다면서 김 대표는 “고객의 니즈는 제안요청서(RFP: Request for Proposal) 상에 문자로 표현되는 공식적인 니즈와 고객이 언급하지 않은 비공식적인 니즈가 있다. 공식적인 니즈는 단어 하나도 빠짐없이 100% 대응하여 충실도를 충족시켜야 한다. 비공식적인 니즈는 중요한 전략 포인트다. 그 안에 숨어있는 핵심 이슈를 찾아 경쟁자보다 더 차별화된 전략을 제시해야 사업 수주의 확률을 높일 수 있다”고 힘주어 강조했습니다.

       

예선에서 탈락한다

       

이 말은 유엔의 조달부서에서 근무하는 한국인 직원이 한 말이라고 합니다. 전략을 잘 세우고도 제안요청서에 나와 있는 공식적인 요구 조건(Compliance)을 충족하지 못해 초반에 탈락해 버리는 경우를 뜻합니다. 쉬플리社는 이에 대한 해결 방안으로 ’충실도 체크리스트(Compliance Checklist)’를 제시하였습니다.

       

충실도 체크리스트는 쉽게 말해 제안요청서에 명시된 고객의 니즈를 섹션별로 구분하여 단문의 행위 동사만으로 리스트업 한 것으로 해외에서는 이를 위한 소프트웨어까지 개발·사용되고 있다고 합니다. PM은 작성된 제안서가 고객의 니즈를 완벽하고 충실하게 만족시켰는지를 충실도 체크리스트로 꼼꼼히 확인하는 과정을 거쳐야 한다고 했습니다.

       

전문가 마케팅으로 가야 한다

       

김 대표는 “마케팅에는 관계 마케팅 또는 ABS(Alcohol Based Selling, 술자리 영업) 마케팅과 전문가 마케팅(Solution Based Selling)이 있다. 부가가치가 높은 High-end Market으로 갈수록 싼 가격보다는 적합한 솔루션과 차별화된 가치를 제공해 줄 사업자를 선정하기 때문에 전문가 마케팅이 중요해진다”고 강조하였습니다.

           

       

또한 “수주 마케팅은 B2C 마케팅과 달리 집단(기업, 공공조직)을 대상으로 하기 때문에 집단 내 의사결정 관여 기관들을 설득할 수 있는 전문적인 역량 즉 고객과 솔루션에 대한 완벽한 이해가 필요하다. 이에는 차별화된 정보 수집과 전략 개발이 핵심이다.”라고 했습니다.

       

이러한 전문가 마케팅의 방법은, “첫째, 고객 조직에의 체계적 접근을 위한 정보 수집과 Data 축적, 둘째, 수집된 정보로 이기는 전략 개발과 그에 따른 메시지를 전달하는 것”이라고 하였습니다. 전문가 마케팅을 하는 사람에게 필요한 능력으로는 자사 솔루션 파악 능력, 고객니즈 파악 능력, 고객니즈와 자사솔루션을 연결시키는 능력을 들었습니다.

       

전략 개발의 핵심은 고객 니즈를 파악하고 거기에서 출발하는 것

       

김 대표는 대규모 해외사업에서조차 치밀한 수주 전략 없이 주먹구구식으로 덤벼드는 한국 기업들의 모습을 꼬집었습니다. 경쟁사 대비 낮은 가격을 제시하거나 자신의 특장점을 강조하는 정도를 전략으로 인지하고 있다고 하며 전략 개념에 대한 인식의 전환이 필요하다고 강조하였습니다.

       

  

이기는 전략은 ‘이슈 도출·경쟁사 비교·전략 개발’의 3단계로 도출된다고 합니다.

       

첫째, 고객 조직의 의사결정자와 영향자를 파악하고 이들이 중요시하는 것을 파악하는 것이고,

둘째, 경쟁사 비교표를 통해 고객 입장에서 비교를 해보고 사업의 진행 여부를 결정하는 것이며,

셋째, 4가지 관점으로 전략을 개발하는 것. 4가지 관점이란 자사의 강점 극대화, 약점 최소화, 상대의 약점 극대화, 강점 최소화하는 것으로서, 특히 자사의 약점을 최소화하고 상대의 약점을 극대화하는 것은 어려운 일로서 섬세한 스킬이 필요하다고 하였습니다.

       

아는 만큼 보인다

       

수주 컨설팅 업체와 협력하여 수주 전략의 노하우를 점점 축적해 가고 있는 외국 경쟁자들과 국내 회사들 간의 수주 전략의 역량 차이가 점점 벌어지고 있다고 합니다. 이는 내가 무엇을 모르는지 모르기 때문에 ‘그 gap을 모르는 것’이고, 모르는 것을 알아도 이를 비전문성과 연관 지어 쉬쉬하는 현상 때문이라고 김 대표는 진단했습니다.

       

  

한편 리더의 역할에 대하여는 다음과 같이 이야기했습니다. “리더십은 사업 참여 여부를 결정할 수 있어야 하며, 수주 영업의 선두에 서야 한다. 이기는 전략이 나올 때까지 정보 수집과 전략을 개발해야 하며, 단계별 제안서 리뷰 역량을 갖추고 제안서 품질과 일정관리를 해야 한다.”

       

[맺음말]

       

해외시장 진출, 더 나아가 고부가가치 시장으로의 진출은 비단 우리 회사뿐만 아니라 새로운 성장 아이콘을 찾아야 하는 한국 기업의 필수 니즈라고 할 수 있습니다. 이번 강의는 우리 회사의 핵심 이슈에 대한 쉬플리社의 솔루션을 경험해 볼 수 있는 매우 유익한 자리였습니다.